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溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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一年一度全球廣告業(yè)中最具權(quán)威性，由廣告界專(zhuān)業(yè)人士評(píng)比出來(lái)的美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)，今年8月落戶(hù)中國(guó)，這令中國(guó)的廣告業(yè)為之振奮。獲獎(jiǎng)?wù)呤菑V州九易廣告有限公司選送的“中國(guó)移動(dòng)通訊‘天涯若比鄰’”和“貴州賴(lài)酒‘水墨動(dòng)畫(huà)片’”，一舉獲得金銀雙獎(jiǎng)。這是九易繼今年2月憑“中國(guó)廣東移動(dòng)通訊‘溝通從心開(kāi)始’（牽手篇）”廣告獲得莫比廣告節(jié)影視廣告評(píng)獎(jiǎng)第一名后的又一國(guó)際性的獎(jiǎng)項(xiàng)。
事實(shí)告訴我們，中國(guó)的廣告邁向了全球化，而廣州正是“領(lǐng)頭羊”。從中國(guó)廣告節(jié)第三、四、五、六、七屆情況來(lái)看，每屆廣州獲獎(jiǎng)的作品都是最多，有強(qiáng)勢(shì)的廣貨資源，也有最早進(jìn)入商品傳播實(shí)操的廣告人。目前，廣州依然每年保持著有3000家左右的大大小小廣告公司。面對(duì)廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣州九易廣告公司卻能從只有3人發(fā)展到30人，從默默無(wú)聞到獲得全球最具權(quán)威的廣告大獎(jiǎng)。內(nèi)里有什么“乾坤”？廣州九易廣告公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)傅杰稱(chēng)，溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)是九易為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造核心價(jià)值的手段。
由心而生的創(chuàng)意
“一把來(lái)自中國(guó)的聲音，引發(fā)全球的回應(yīng)，在童聲合唱的‘歡樂(lè)頌’旋律伴奏下，來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、印度、馬爾代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牽手連為一體……”一句“溝通從心開(kāi)始”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到中國(guó)移動(dòng)公司的“親民”、“大企業(yè)”的形象，成功地向人們表現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)要“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通訊營(yíng)運(yùn)企業(yè)”的理念，使人們的潛意識(shí)產(chǎn)生了對(duì)移動(dòng)公司的“信賴(lài)”，重新詮釋了中國(guó)移動(dòng)公司的企業(yè)形象。
廣告的成功在于廣告的創(chuàng)意。九易在創(chuàng)意方面遵循著以普通消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)關(guān)注所處的時(shí)代和周?chē)纳�，設(shè)定廣告的對(duì)象是消費(fèi)者的潛意識(shí)，讓廣告深入打動(dòng)到人們的“心”里，將消費(fèi)者更多地引向感性的一面去“感染”他，讓他拋棄理性“過(guò)濾網(wǎng)”，而無(wú)意識(shí)地已經(jīng)接受了廣告的感染力，從而影響人們的消費(fèi)。也即目前流行的ESP主張，具有情感和思想性的銷(xiāo)售主張，涉及到精神層面情感的生活。
挑戰(zhàn)客戶(hù)去“冒險(xiǎn)”
與客戶(hù)的溝通，首先自己本身要有足夠的“市場(chǎng)知識(shí)”。面對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)的廣告創(chuàng)意，就需要充分學(xué)習(xí)和掌握該行業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)，從而挖掘出該企業(yè)內(nèi)在的、獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”，然后利用賣(mài)點(diǎn)說(shuō)服客戶(hù)去“冒險(xiǎn)”。
在策劃“天涯若比鄰”廣告之時(shí)，廣東移動(dòng)公司只是作為參加香港電信博覽會(huì)上用的宣傳片子。當(dāng)九易提出應(yīng)該將這個(gè)概念延伸到廣告片上時(shí)，一個(gè)體現(xiàn)“未來(lái)3G移動(dòng)通訊”的概念獲得了廣東移動(dòng)公司的肯定。廣告推出后人們對(duì)廣東移動(dòng)的品牌認(rèn)知度又進(jìn)一步加深。這種挑戰(zhàn)客戶(hù)去“冒險(xiǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)，正是九易能夠獲得成功的因素之一。在“賴(lài)酒”品牌廣告上，九易突破了色彩鮮艷的廣告手法，而采取了雖然成本低，但效果獨(dú)特的水墨形式，一下子突出了賴(lài)酒是“國(guó)粹”的概念。
“易”字的廣告策略
九易以“易”來(lái)推動(dòng)公司廣告的理念。首先，崇尚“簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)易”，市場(chǎng)千變?nèi)f化，要了解市場(chǎng)，就要先了解人，而要了解人，就先要了解自己。一個(gè)說(shuō)服不了自己的廣告，是無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者的；其次是“變化”。無(wú)論人們主觀意志怎樣，變化都是絕對(duì)的。不斷開(kāi)放自己，超越有限的認(rèn)知，與企業(yè)去創(chuàng)造共贏的市場(chǎng)成果。最后一層“不變”，是指植根于傳統(tǒng)文化，了解自己民族的社會(huì)習(xí)俗和消費(fèi)能力等方面，從“本土化”、“個(gè)性化”出發(fā)進(jìn)行全球化的競(jìng)爭(zhēng)。
廣告策略離不開(kāi)整“team”人的合作，而九易更是提倡“全員策劃”、“全員服務(wù)”。
“全員創(chuàng)意”理念，讓每個(gè)員工都掌握溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)的技能，做到“大處著眼，小處著手”。
傅杰強(qiáng)調(diào)，這樣才有利于更“高效率的運(yùn)作”。